近年来，国内运动鞋市场呈现出明显的下行趋势，引发了业界对消费结构及品牌策略转型的广泛讨论。根据最近的财报数据，中国头部运动品牌在2023年第三季度首次共同出现了零售收入负增长的现象。具体而言，安踏主品牌及特步主品牌均呈现中单位数的下滑，而李宁则在低单位数范围内下降。这一现象对比安踏上一次出现单季零售负增长的时间（2022年）更为引人注目。
与此同时，国际品牌情况同样不容乐观。耐克截至2023年8月底的季度财报显示，大中华区营业收入为11.8亿美元，同比下降22%，按固定汇率计算则下降了26%。自2021财年的82.9亿美元收入惊人下降至2026财年的58.5亿美元，利润也从32.4亿美元锐减至12.8亿美元，反映出该品牌在中国市场的失利。许多分析认为，这一系列表象的背后，实际上是消费者购买行为的深刻变化。
首先，消费者对价格和质量的敏感性提升，可以在多个品牌的销售数据中得到验证。以安踏集团为例，尽管负增长显著，但其旗下其他品牌在同一季度却表现出了25%至30%的增长，显示出市场并未整体疲软，而是品牌间的竞争加剧和消费者购买偏好的转变。在产品类型上，专业性的高性能跑鞋的销售额与平均价格均出现下滑，相反，日常训练鞋和缓震跑鞋的销售情况则趋于乐观，特步主品牌的两千公里系列年累计销量甚至同比增长60%。 jinnianhui
其次，基于消费者的采购决策分析，现今购买的决策更倾向于实用性而非品牌附加值。受限于经济环境的压力和购买预算的分配，消费者倾向于为实际性能和日常使用频率高的产品支付更高价格。此种态度的变化导致以“面子”文化为卖点的运动生活类鞋款的销量大幅减少。
此外，传统的折扣促销策略逐渐失效。尽管安踏在第三季度的线下折扣保持在71折左右，而线上折扣则达到48折，但品牌清库存的压力导致消费者对价格敏感度的上升，越来越多的消费者已逐渐意识到商品的原价存在虚高的现象，这使得品牌的定价权利不断削弱。特步的渠道库存周转时间从过去的四个半月延长至四到五个月，这也进一步说明了品牌面临的库存压力。
综上所述，市场下行的现象不仅体现了消费者偏好的转变，更反映出品牌在应对市场变化时的策略调整。安踏的多品牌策略在当前市场中显得相对稳健，其多品牌收入同比增长显著。然而，行业内各品牌的未来走向仍需进一步观察，耐克与特步等品牌是否能成功通过调整战略实现市场复苏，仍取决于对消费趋势的精准把握与应对措施的有效执行。 jinnianhui
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